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拜拜,甜甜圈!唐恩都乐求变的2019年

虽然路过唐恩都乐,你还会看见熟悉的“Dunkin' Donuts”招牌,但在外卖APP上,它已经去掉了“Donuts(甜甜圈)”几个字,简化为了“Dunkin'”。2019年1月,唐恩都乐正式将品牌名改为“Dunkin'”,去掉了伴随自己68年的“Donuts”。

泡在咖啡里的甜甜圈

在美剧和好莱坞电影中,警察和甜甜圈总是同时出现,久而久之警察爱吃甜甜圈就成了一个“没有什么事实依据”的梗。实际上,甜甜圈并非只是警察的至爱,这种诞生在1940年的空心炸面包一直以来都颇受美国人民欢迎,而和它更配的,其实是咖啡。

唐恩都乐的诞生就和咖啡联系紧密。1950年,在为马萨诸塞州的人们制作了一系列美味的甜甜圈后,威廉·罗森博格(唐恩都乐创始人)意识到很多人都喜欢把它们泡在咖啡里。受此启发后,罗森博格把提供优质咖啡作为自己的使命, Dunkin ' Donuts就此诞生。

正是因为甜甜圈和咖啡的天然搭配,由甜甜圈起家的唐恩都乐,在创立之初就将咖啡摆在了重要位置。

而它一直被看作是星巴克在美国市场的最强对手。其2017年财报显示,2017年唐恩都乐美国同店销售额同比增长0.6%,推动同店销量增长的主要是冰咖啡和咖啡奇诺冰;目前集团只有8%的左右的销售是甜甜圈带来的,超过2/3的收入来自饮品。

更早的的2016年,唐恩都乐也在其当年的财报中明确提出,高标准化、高利润回报率的咖啡饮品是其营收的的主要增长点,饮料、尤其是意式咖啡是他们产品中做得最好的部分。

重新认识下,咖啡品牌“唐恩都乐”

简而言之,唐恩都乐这两年在做的,就是要弱化乃至消灭“这是一个甜甜圈店”的印象,代之以“美国领先的咖啡品牌”形象。虽说咖啡的基因一直镌刻在唐恩都乐这一品牌中,但全球范围内愈发强烈的“反糖浪潮”或许。也是促使它改变品牌名的一个因素

在注重健康的大背景下,甜甜圈这种以黄油、面粉、糖制成的油炸面包已经不再那么受欢迎,在咖啡卖得更好的情况下,唐恩都乐名字里的“甜甜圈”多少已有些不合时宜。

在不少机构预测的2019年餐饮趋势里“健康”是绕不开的关键词。在2017年,世界卫生组织(WHO)在全球范围内征求关于拟将每人每天“添加糖”(free sugar, 不含食物本身含有的糖)摄入量的推荐上限减半的意见,即从占膳食总能量的10%降低到5%。

又例如在美国普利策奖获得者迈克尔•莫斯的著作《盐糖脂》里,“糖”已经成了食品巨头们伤害民众身体的原罪。在这本书中他提到,食品公司精心控制产品口味,目的是为了让达到顾客满意的“极乐点”。他们添加了远远超出健康水准的糖、盐和脂肪,而习惯吃加工食品的人想戒零食,难度堪比戒毒。

就在最近这一两年,唐恩都乐开始改变它的菜单:弱化甜甜圈的比重,将甜甜圈的口味从30种削减至约20种。

与之相对的是咖啡地位的不断提高。根据可查找到的最新的、唐恩都乐发布的2017年财报,它们全年在美国地区卖出80亿美元的咖啡。过去五年(2012-2017)间,咖啡销售的年复合增长率保持在4%。唐恩都乐官方也在财报中直白地点明“‘唐恩都乐’已经发展为一个以咖啡为主的概念”。

在中国,唐恩都乐还有机会与星巴克分庭抗礼吗?

尽管同店销售增长率在有所下降,但在美国,唐恩都乐还是那个能让星巴克感到压力的品牌。相较于美国,唐恩都乐在中国的发展明显没有达到它们的预期。

2015年1月,唐恩都乐与菲律宾快餐连锁巨头快乐蜂签署了公司历史上最大发展协议协议,宣布要在开出超过1400家门店。

但四年之后来看,这一目标的实现还遥遥无期。自2008年在上海开出内地首家门店起,唐恩都乐目前的门店数依然在40家左右徘徊。(注:数据来源:大众点评收录;百度地图、高德地图收录)始终没有做到规模化经营。

亿欧此前曾分析过唐恩都乐在中国发展迟缓的原因,主要可以归为以下几个方面:

在美国,唐恩都乐被看做是“低价版星巴克”——美国星巴克中杯拿铁的价格约为3.65 美元,而唐恩都乐同类产品的价格则是 3.29 美元,并免费提供各类奶油糖浆。而唐恩都乐也不断在咖啡这一品类内部推陈出新。

但在中国,虽然唐恩都乐如今主打咖啡,但大众对它的认知还停留在他是一个甜甜圈品牌。虽然在美国,不少人会选择把甜甜圈当做早餐,但对中国消费者而言,甜甜圈并不是一个高频消费的品类;在中国,唐恩都乐的竞争对手多且体量大,以前难以和星巴克、COSTA、麦咖啡等抗衡。

2018年以前,国内咖啡市场的热度还远不如今天,在美国本土市场能和星巴克分庭抗礼的唐恩都乐尚未能在中国释放出自己的声量。在过去的一年里,中国咖啡市场变得空前热闹,其中的掘金玩家也变得多了起来。作为星巴克美国市场对手的唐恩都乐,在中国市场还有机会赶上星巴克吗?

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