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张泉灵:内容产品的最终前途



3785字 | 7分钟阅读



张泉灵,生于1973年,紫牛基金创始管理合伙人,本文为2019年1月8日演讲实录。



总第363篇商界大咖文

7341字 | 13分钟阅读



大家下午好,星期天的早上我参加另外一个论坛,你能想象一个企业论坛开办在星期天早上八点半吗?我八点半的时候准时踏进了会场,特别意外地发现现场一千多人坐无虚席,这是大夫的生活习惯啊。

 

今天徐达内同学是在2点07分才踏进这个会场,进门的时候没说我迟到了,他说的第一句话是你见过我胡子的造型吗?这个是特别好的内容创作者欢聚的氛围,但我今天要讲的事情可能没有那么欢乐。

 

今天早上我接待了一个专门投文化基金的母基金,他说你自己做内容出身,为什么你们的基金不太投纯内容的东西,我说不能这么考虑问题,我们投内容,但是我们基金从2015年设定到现在,我一直不太投单纯只做内容制作的,我也不太投简单的平台,我投内容制作跟产业相结合。





一会儿我会跟大家解释这个逻辑是怎么形成的,以及在今天快速变化的时代什么样的内容才是有竞争力的,这是我今天真的想给大家分享的内容。

 

我现在的身份是两个,一个是紫牛基金管理合伙人同时也是少年得到的董事长,刚上任几个月的时间,我们在做针对K12少年阅读类、学科类的产品,所以我从产业从业者和投资者两个角度分享我们在这个行业怎么看待这个事情。

 

内容为本,本到底有没有在变?

 

作为投资人可能会从一个更加宏观的角度讨论整个产业基础有没有发生一些变化,产业环境有没有发生变化,这个产业基础和产业环境的变化有可能比我们现在经济周期性的变化对我们来说影响更为深刻。



我要讨论的问题是内容为本,本到底有没有在变?我们更宏观的脱离内容来看。最近我找到了一个特别好思维来思考问题的底层逻辑,这要特别感谢陈春花老师,他在我们学院讲课的时候分享了三个问题,这三个问题变成我思考很多问题的底层逻辑。

 

陈春花老师说他们做企业战略咨询不管这个企业是什么企业,哪怕是最传统的做饲料的企业,还是一个新的互联网企业也好,还是硬科技企业,做战略咨询的时候他们都要问三个问题,这三个问题是想干什么?能干什么?可以干什么?

 

“想干什么”,就是你这个企业到底提供什么样的用户价值?谁用你的产品,你提供给他的价值是什么?



今天这个世界发生了一个巨大的变化,就是用户价值是可以被重新定义的,我用一个例子跟大家分享,大家就能理解地更为清楚——跟内容行业相关的教育产业。教育产业本身也是以内容为壁垒,他的教育资源是内容壁垒,比如说商学院,传统商学院提供的用户价值是三个事情:



  • 第一个事情你能拿到一张文凭,比如北大发的MBA,这是你拿到的一张文凭;

  • 第二个事情是你真的获得一系列的支持,这个支持有可能是市值管理、财物管理、人力资源管理、组织架构管理,反正你知道了一堆在传统世界里沉淀好的行之有效的知识;

  • 第三个事情你获得了人脉圈,很多人去商学院就是为了获得人脉资源。



第一个事情:

这是用户资源所组成的三个部分。但今天商学院提供的用户价值是有机会被重新定义的,如果不是,就没有混沌大学,没有得到大学,没有湖畔大学,这些新出的商学院告诉你说,对不起,我们不发教育部承认的文凭,对不起,我们不教市值管理,我们教阿里那一套整个体系打法,你愿意听吗?你说我愿意。

 

混沌说我们教底层思维逻辑,得到说我们教新型思维模型。你会发现参加的人也发生了变化,用户本身发生了变化,谁去参加长江MBA?北大的MBA?企业的高管,企业主。但是今天谁来做得到大学首批的学员?会有很多专业的工作人员,医生,教师,这些人是不会上传统的商学院。





你会发现用户价值有可能被重新定义的时候,诞生出新企业他们可以弯道超车的时候,当这一块的人脉,这一块的知识,这一块的用户价值变成社会主流的时候,本质上这个用户价值就被洗过牌。

 

“能干什么”,这个事情说的是行业准入。原来办一个商学院得有办学资格证,教育部得承认,你得挂靠一个大学,你得有一个地点,注册的时候线下必须有一个地址,这个地址不可以是虚拟的,这都是行业准入条件。



但今天因为用户价值被重新定义了,你交付的方式也发生了巨大的变化,今天就出现了很多跨界打劫,根本不具备这个资质是可以来干这个事情的,但是它产生的前提是用户被重新定义。

 

我经常举一个跨界打劫的例子是拼多多。拼多多你们要详细分它的行业,你可以把它分在社交电商。但无论如何它是零售行业,原来一个做零售行业的准入条件是,你肯定得特别理解渠道,但拼多多是在哪里被孵化出来的?游戏公司。



游戏公司最擅长体察人性,游戏公司也擅长用更多的技术算出供应链的排序,去算出你的用户需要什么功能,这是技术行业在提供。所以今天整个技术成熟和用户价值的重新定义造成了跨界打劫是一件更加容易的事情。

 

“可以干什么”,资源禀赋。商学院的资源禀赋意味着,原来怎么也要有八个正教授你才敢说你开了一个MBA,教财务的是正教授,教营销的是个正教授。今天资源禀赋最大的变化是,我不需要自己拥有,我连接有好了,所以我最大程度的连接。



我们今天就是特别重要连接的场合,现场建一个群,连接成本变得非常低,这就是这个世界在发生的特别根本的变化。



当我们投资的时候,我们会去看用户价值被重新定义了吗,如果没有被重新定义,那你行业里原本的巨头就占有绝对的优势,成本的优势,资源禀赋的优势,行业准入的优势,所有优势都在他手里,如果用户价值没有被重新定义,各位干的都是苦活。



第二个事情:

技术条件有没有让你具备跨界打劫的可能性?拼多多跨界打劫的可能性一定出现在线上物流的交付已经变得非常容易,后台大数据计算已经能够支撑个性化的推荐等等的技术条件支撑你跨界打劫的时代,这是我们今天做投资在考虑的底层逻辑。

 

内容世界,按照这个逻辑到底发生了什么样的变化?后两个,行业准入和资源禀赋的连接大家体会非常深,但核心这三个变化里面还在第一个变化,叫做用户价值有没有发生变化?我们就考虑用户价值,用户价值从做内容的人来说我觉得有一点是不怎么变的。今天在所有的事情变得越来越快的时代里面,你找到那些不变的东西是非常珍贵的。



第三个事情:

我一直认为内容用户价值其实一直在三件事情上,有趣,有用,有意义。你只要符合其中的一个它就有价值,这部分是不太变的。但是真正的变化在于,用户价值前后先得说用户是谁,你找到的用户是谁,这件事情就变得非常重要。



你会注意到我接下来不是提供解决方案,而是提供了我现在思考的问号,你找到的用户是谁几乎决定了我们这一批内容创造者在为谁服务,满足他什么样的价值,怎么提高他后端的服务。后面我会说到为什么我不投单纯的内容制作者,而要投内容与产业结合并且提供服务的人,就跟用户是谁有特别大的关联。

 

碎片化的知识没有用?

就是在贩卖焦虑?

    

我们撇开这么深层的考虑,问几个现象的问题,我们从现象里边再来找规律。前边举了商学院的例子,一个商学院一个人卖几十万,商学院都是告诉你一个案例又一个案例,今天有没有可能性,我只卖给你一个单一的商业案例,可以收到你一万块钱以上的费用,而且这个反复可操作?这样的真有,正和岛经常给我发这样的广告。





正和岛经常在群里发去阿里巴巴参访了解新零售最前沿,一万两千八,众筹达到我的成本34万8你就可以参加,经常能众筹到。



今天这个时代里,回到刚才这一批抓了极细分,极精准的用户,这批用户就想去阿里巴巴看一看,就像有些人就想跟巴菲特吃个饭愿意花好几百万是一个道理。



我们想为什么一个公司存在,因为公司就是你内部做这些事情的成本要比外部便宜就成立了一个公司,否则在外边干就好了,你组织阿里巴巴参访的成本,比单人便宜他就可以付费,就这么简单,是不是需要完整商学院的知识体系才付费?不一定的,今天单一商业案例就可以持续卖一万多块钱以上。

 

这个跟商学院提供的用户价值不一样,商学院给你一个完整的知识体系。碎片化的知识没有用?碎片化的知识就是在贩卖焦虑?我想给大家一个真实的分享,在一个外部快速变化的时代里,知识底层逻辑和架构恐怕得你自己建。



在知识全部沉淀的经典知识领域里架构和逻辑是别人帮你建好的,你只需要学好了架构往里加碎片就可以了,比如今天有任何一个人可以告诉你2019年内容行业的发展逻辑整体框架是如何,而且我说的是对的,你觉得有这么一个人吗?



我觉得没有,这就意味这你不需要在脑子里建立对2019年整个内容行业发展框架的基本逻辑,需要的,那谁建呢?自己建,我们后半生大量未来的时间恐怕是这么一个时代,底层逻辑。





你判断这个世界的方法是你自己,基本的框架和逻辑是你自己建,碎片化的知识用来干什么?碎片化的知识用来把这个框架搭成你的大厦,没有这个框架那你拿来一堆砖还是一堆砖,摆的更凌乱的一堆砖,如果你搭好了砖,这个框架就可能是你的大厦。

 

内容产品的最终出路在哪?

 

我们讨论什么是知识服务的时候,都说未来不确定性非常强,有没有可确定的、一定会到来的变化?这是我们做投资也好,我们做创业也好,一定要拨开迷雾寻找的金砖。因为在快速变化的时代里,确定到来的变量才是我们的机会。



假定这个世界是不变的,有我们创业者什么事?之前的事别人干完了,所以一定要有变化我们才有机会,如果这个机会是不可预测,那有我们什么事?所以你要抓住确定的变量几乎是你最大的机会。



第一个老龄化:

这是非常确定的变量。中国很快十年左右,我们老龄化人口就超过七个亿了,人们寿命在延长,退休之后如果我们还能过四十年,你觉得你退休之后的人生只剩下了对抗疾病吗?只剩下了广场舞吗?现在老龄化的内容服务有两种,一个是慢病管理,一个是广场舞,没有别的,谁在为有大把时间的他们提供内容服务?



他们的移动支付被教育过了,我妈在发红包和用拼多多的过程中已经完整地连上了她的各种信用卡,她被教育过了,她愿意付费的。



她经常花68块钱买一个课程学习一下怎么五次视频课学会画牡丹花。我经常在找的也是我非常关注的一个人群,越来越有钱,时间越来越多的人群,这个世界上有钱时间又多简直不可同得。



马上中国会有七亿的大人群,这七个亿里面至少有两亿是有钱的、中产阶级的人群,谁在为他们服务?你们谁做老龄化的知识服务,一定要联系我,我还没有找到特别好的内容生产者。



第二个经济周期:

我们不可否认的一个事实是,未来面临的经济周期不是一个短的,出现了几个月,突然有一个神的操作立刻就回上来的经济周期,我不相信,它是一个相对长期的。



我们要走出长期通道的周期,马上就会有挑战,新增工作岗位的挑战,假定新增工作岗位是减少的,城市化的进程还在进行,每年八百万大学生还在毕业,你们知道去年考研率是42%,你真的认为他们都愿意上研究生吗?



找不到工作,谁能够为这批人重新找工作而赋能?你认为只有刚刚转移到城市里的人和刚刚毕业的大学生才需要工作吗?不是的,现在在企业待了十年能力不怎么样、工资加得很高的人,我是老板我先开的首先是这波人,谁能够给他们赋能找工作?



前两天我的秘书问我,泉灵姐我想在我的职业道路上有更好的发展,我是不是应该去上一个研究生?我说千万不要上在职研究生,你需要做的是如何做好一份PPT,谁在找工作的技能上赋能,每到经济下行周期的时候,其实就会有巨大的上升空间。这是一周期的,请问谁做这样的内容服务的时候请找我。



第三个教育改革:

教育改革,这是确定的变量。教育改革的大方向一定往素质教育走,你们千万不要认为素质教育是画画唱歌,素质教育的本质是怎么用你的综合能力,不是解题,而是解决问题,这是素质教育回到真实生活本身的基础定义。

 

我这两天一直在看国家教育课改课题组给十几个高中试用的未来高考的题目。未来高考题的生物考试是这么考的,一只红杏出墙来,你认为哪些生物本质的因素导致了红杏愿意出墙?教育大思路的改革是考试改革先行,考试改革是确定的时间会发生的,考试的改革是先于学校教育的课改。



学校教育的课改目前只有最头部的学校,类似北京十一学校全面完成课改,别的学校只是拿新教育课改方案作为学校一个周,两个周的活动在搞,还没有涉及全学科。学校课程的教育改革是先于家庭教育的改革,家长们连门都没有摸到,未来我的孩子是需要这样的能力,甚至未来的高考、中考是这么考的,你会发现这中间巨大的刚需谁来填?



教育改革做教育内容的人可以填,这就是我为什么在这个时点上去少年得到当董事长,我看见了这个巨大的刚需,提供的人非常少,在确定的变量里找到你的机会。

    

怎样才叫知识服务?

 

除了给内容之外,服务到底怎么给,我只有一个公式,做内容行业第一步叫被看见。你做的再好写成日记没有用,为了被看见就有了内容平台,第一波跟内容相关起来的企业是平台性产业,平台型的公司导致你的东西可以被看见,高级低级先不说,被看见就是王,所以渠道平台性的行业变成了第一波。

    

内容的第二个事情是能看下去。看下去的比例就是如此的凄惨,整个出版行业一年千多亿的产业规模真正被打开过的数字是3%,这就是在我们传统经典时代里面一本纸制书的比例。



即便在线上,今天能够被看见的公众微信号差不多,一个还不错的平均公众号的打开率差不多,再好的内容,看下去也就3%,这就是内容生产的幸存率,怎么把这3%提高?

 

有几个事情,一个是特别有特质的内容创作者,即便今天分不到流量的情况下每一篇都到十万+,这个是稀缺人才,像这种项目我们愿意投个天使,贵了不投,这部分的特质需要别的东西放大,看看什么值得投的东西跟你嫁接。

    

还有一部分产品力原来出版一本书,我把它给了分销商就再见了,从来不知道你买回家之后怎么办,影响不到你的用户行为。今天产品可以把用户反复地拉活,我可以有各种各样的运营手段来促使你读下去,来提高这个3%的比例,有产品力的产品也是可以的。

 

看下去又怎么样?能看懂吗?看懂了以后能用吗?内容服务重的能收到钱的在后端。

 

我在过去四个月减了12斤,在头两个月就减掉了,后两个月一直处在维持,特别简单,我采用一种新的饮食法,不需要锻炼,这个饮食法属于世界卫生组织反复推荐的代食饮食法,随便百度一下就可以找到代食饮食法完整的使用方法。



这个内容需要被反复创作吗,最多有人把它写的更清楚一点,如果百度到就能减肥成功吗,绝对不能,因为你坚持不下去,你脑子里会有各种各样的疑问,你作为非医学专业的学生,你可以分不清代食饮食法和平时的生活饮食法能不能用,这个人说防弹咖啡也能够减肥,在代食饮食法的时候能不能同时再喝防弹咖啡吗?这个问题很难用百度的到。



水果玉米和糯玉米在生糖指数是完全不一样的,你连提出这个问题的能力都非常弱,看得懂这一部分是需要额外的服务,需要一对一的服务,最后能不能减下来才是核心。



我加入了一个群,在这个群里相互鼓励,我完成就退一部分钱,为此大家愿意付多少钱?28天,大家愿意付1999。你会发现怎么收到钱,是前面的内容写的好吗?不是,内容早在那里,是因为有人给你解释清楚吗?是因为有人真的能够让你把肉减下去,而真正的东西在后面那一块的服务体系。

 

从紫牛成立到现在我们真正投的是能把我打问号的地方做上去的人群,所以我们才投了内容跟产业相关的。我们投孩子的编程教育,编程猫这个领域是绝对的头部,他们仅仅是编程课程?



不是,他是为了让你的孩子学得会编程;我们投了年糕妈妈,内容起步告诉你该怎么养育孩子,仅仅是一个公众号完成了内容服务,告诉你这个孩子六个月喝水的时候得用什么样形状的杯口才对他接下来要长牙这个事情有利的,你也别挑了,我替你挑好,价格我替你谈好,别的平台上六块八,我这个进口商跟我说六块二,要还是不要?



还没有结束,他现在告诉你作为一个妈妈是不是要跟孩子进行长期的亲子活动,孩子是不是要学绘画,我给你一个课程,并且我把所有没有任何绘画添加物的产品给你,我给你一个绘画基础包。其实能够看得懂和看得有用的这个事情才使这个天花板不断上升,价值不断提高。我们投资人特别喜欢,我自己愿意投身做的事情。

 

我之所以当少年得到的董事长,在于我怎么让孩子真正的基础能力可以通过我们的内容和我们的培训体系帮你建立孩子的学习力,一个孩子怎么能够提高注意力,一年级的孩子应该有的单个注意单元是多少,一年级的孩子单个注意力单元他看一本书不会突然上厕所,突然玩一下铅笔盒,这个单个注意力起步在三分钟,最好超过五分钟,家长是缺乏指针的。



教育改革是先于考试改革的,考试改革是先于学校课程改革的,学校课程改革是先于家庭教育的,五分钟单元老师们是知道的,所以老师们大概讲五分钟就要找人提问题了,要让你站起来。



老师们知道,家长们不知道,你们现在即便知道了,一年级的孩子三到五分钟的注意力单元,如果你的孩子测试不够怎么办?你还是不知道,所以你会发现我从看见到、看得有用之间是有巨大的内容工作做的,内容的创造,内容让对方接收,对方接收了能懂有用,越靠后越有价值,这是真正的少年得到想做的事情。



在这个时代里,做人的标准和做内容产品的标准非常相似,本质上如果你能够自己保持学习欲望并激发别人的学习欲望你的产品就完成了一部分的价值。第二个如果你能建立你的底层能力同时帮助你的用户建立他的底层能力来应对不断变化的时代,你就有你的价值。底层能力不光是知识的建构,知识能力,内容行业的用户价值永远离不开有趣,有用,有意义。

    

最后一个事情,如果你只想要流量你可以远离这句话,但是流量要沉淀得住,你一定离不开这句话。做有功德的事情,我一直拿我们的语文课举例子,很多家长建议为什么你们的故事没有那么多的动画,我说特意没有的。



你有没有注意到市面上有那样的产品,他给你一个龟兔赛跑的故事,然后做了很多非必要的互动,戳一下兔子,兔子的耳朵会动,我告诉她你的孩子从小放在这样的产品上他的注意力基本上被你亲手葬送,因为一个龟兔赛跑的故事是有一个完整的故事流,他的脑子应该在这个故事流上走过建立对这个故事的想象力,理解力,感知力,这是听故事的本来目的。

 

现在不是,你看着他一直在看着那个iPad,他的注意力看完一句话他就在戳兔子,戳完兔子就在看耳朵动的好不好玩,动完耳朵就去看鸟戳一下会不会叫,叶子戳一下会不会动,请问鸟戳一下会不会叫,叶子戳一下会不会动跟整个龟兔赛跑的故事有关系吗?



他的注意流反复被打断,每打断一次需要多长时间?这样的产品使用儿童每一个注意力单元十秒,如果每个单元注意力十秒他将来坐在课堂上你认为他的心思没有飞开吗,难道不会想用脑电波戳一下老师的鼻子吗?这样的产品很吸引孩子的眼睛,但是对孩子的注意力来说是一个摧毁,这样的产品,在我看起来不是有功德心的产品。

    

以上是我觉得内容产品最终的出路,如果你有刚才说的做老年人产品的提供,如果你有做给找工作赋能的提供,我们要联系起来。

见证企业变革,记录大咖声音。每天推出一位在中国商业发展史上留下浓墨重彩的大咖级企业家。



包凡

白云峰

曹德旺

蔡金垵

蔡洪平

曹国伟

曾鸣

车建新

陈爱莲

陈东升

陈晓东

陈建军

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陈建成

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陈小华

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张勇(阿里CEO)

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注:本名单按拼音排序,已报道251位,敬请搜索往期查阅。名单持续更新中…

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